💰 Un enfoque distinto para construir tu presupuesto de Growth - #13

¡Hola!

Hace poco vi en un módulo de Reforge (específicamente el de Product Marketing) el cómo construir un presupuesto. En mi experiencia he visto distintos métodos de como construir un presupuesto anual, ya sea para inversión en paid media, offline, eventos, freelancers, etc. y siempre me ha causado curiosidad de que se hace, o muy al detalle, o muy alto nivel.

La desventaja que veo de hacerlo muy al detalle, es que no te da mucho margen de error, y se pierde bastante tiempo haciendo que un modelo financiero calce para cada una de las iniciativas. Por ejemplo, si haces 30 iniciativas durante todo el año, se hace demasiado complejo el estimar cuántos leads vas a traer, la tasa de conversión por canal, el CAC, si el payback es rápido, etc. por poner algunos ejemplos.

Por otro lado, si lo haces muy alto nivel, puede que termines siendo ineficiente en la inversión, gastando mucho en iniciativas que no lo necesitaban o que no eran rentables, o invirtiendo muy poco en otras que necesitaban más capital para hacerlas funcionar.

Acá en este post te presento un framework que aborda lo siguiente:

1. Cuánto Invertir en Total
2. Rainy Day y Gastos Fijos
3. Categorización de Iniciativas por Tiers
4. 4 Arquetipos de énfasis estratégico
5. Plan GTM y Objetivos

La primera pregunta que debemos responder es: ¿Cuánto debo invertir en total?

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Cuánto Invertir en Total

Vamos a partir respondiendo esta pregunta. El modelo está basado en ROI (retorno sobre la inversión), por lo que siempre el monto total a solicitar debe ser basándose en un forecast de ingresos. Podemos tener dos escenarios, uno donde vayamos a buscar un ROI bajo (3x - ya sea porque el mercado está saturado, tenemos pocos canales orgánicos que apalanquen la inversión, etc) o un ROI alto (5x - porque el mercado es nuevo, tenemos canales orgánicos de donde apalancarnos, etc).

Por ejemplo un forecast sencillo de ingresos puede ser la siguiente forma:

Y los escenarios de presupuesto basado en ROI serían los siguientes:

Rainy day y gastos fijos

Una vez que ya hemos definido por cuál budget total nos vamos (si high-end, o low-end), definimos 2 items de gastos: Rainy day y gastos fijos.

Rainy day recomiendo que sea un 3% del budget total, este monto se deja a un lado por cualquier evento que no contemplemos en el forecast, alguna iniciativa que necesite más presupuesto o algo que salga mal. Esto nos ayuda a no tener que volver a negociar con stakeholders para solicitar un budget adicional.

Los gastos fijos van a depender de tu tipo de negocio, yo en este ejemplo dejé gasto en paid media always-on, diseño creativo always-on y freelancers.

Categorización por Tiers

Ya con estos items apartados, procedemos a desglosar las iniciativas macro que vamos a ejecutar por Q. Pueden ser varias, pero yo para este ejemplo solo dejé una iniciativa por Q para simplificar. También debemos categorizar cada iniciativa en su Tier respectivo, siendo P1 = Game Changer, P2 = Alto potencial y P3 = Impacto normal. La idea de categorizarlas de esta forma, es distribuir mejor el presupuesto en las que creamos que tienen un mayor potencial de impacto en el negocio.

La fórmula de distribución por Tiers, quedaría de la siguiente forma:

Total budget = 10P1 + 3P2 + P3

De esta forma, el presupuesto por macro iniciativa quedaría distribuido así:

Como puedes ver, las Iniciativas 1 y 4, que están en el tier P1, obtienen un budget mucho mayor a las demás.

4 Arquetipos de énfasis estratégico

Una vez que ya tenemos el budget total por iniciativa, debemos categorizarlas en alguno de los "4 arquetipos de énfasis estratégicos". Esto nos dará un benchmark para dividir la inversión en el tiempo (o splash de inversión) y en los sub-items respectivos (research, creative, awareness, acquisition).

Acá dejo el detalle de lo recomendado en teoría de cada uno de los arquetipos de énfasis estratégico, el splash de inversión en el tiempo y la inversión por sub-item:

Pain-point based: Posiciona el producto como la mejor solución a un dolor existente en el mercado. Se recomienda un 10%-15% para research, 15%-20% para creative, 20%-25% para awareness, y 50% para acquisition. El splash en el tiempo debería ser: 40/30/30 (en 3 meses).

Audience based: Posiciona el producto como la mejor solución para una audiencia desatendida. Se recomienda 20%R, 10%C, 10%AW, 60% ACQ. Y un splash en el tiempo de 33/33/33 (en 3 meses)

Differentiatior based: Posiciona al producto como la mejor alternativa por sobre otras del mercado. Se recomienda 20%R, 25%C, 40%AW, 15%ACQ. Y un splash en el tiempo de 50/25/25.

Change based: Posiciona al producto con un líder que está guiando al mercado que está pasando por una transformación. Se recomienda 5%R, 30%C, 50%AW, 15%ACQ. Y un splash en el tiempo de 50/25/25.

Si bien estos porcentajes e inversión en el tiempo son los recomendados, es normal hacer ajustes de acuerdo a la etapa y cantidad de recursos totales que posee tu empresa.

Te dejo un ejemplo de como quedaría una iniciativa "Change Based" en cuanto a su inversión por sub-items y splash en el tiempo:

Plan GTM y objetivos

Ya por último vamos a definir la estrategia Go-To-Market, con los objetivos de cada iniciativa, las audiencias / estrategias respectivas, y las actividades de marketing que acompañan a la ejecución. La idea acá es hacer una estimación cuantitativa de cuánto volumen en el top of the funnel necesitamos, con unas tasas de conversión por canal (de acuerdo a histórico o benchmarks) y qué tan cerca queda esta estimación de los objetivos planteados.

Tu plan detallado debería verse algo así:

¡Y listo! Ya tienes un presupuesto basado en ROI construido bottom-up, con macro iniciativas categorizadas por Tiers y en su arquetipo de énfasis estratégico, una división por sub-item y distribución de la inversión en el tiempo, y un detalle de la estrategia GTM para cada iniciativa.

Creo que la construcción de un presupuesto es más un arte que una ciencia, y depende mucho de tu experiencia en el pasado invirtiendo en canales o iniciativas similares, pero espero que este approach pueda ayudarte a respaldar mejor tu presupuesto frente a distintos stakeholders y a tener objetivos y tareas claras al momento de implementar cada iniciativa.

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🦉Quote de la semana

"Whenever you find yourself on the side of the majority, it is time to pause and reflect. —MARK TWAIN" (Timothy Ferriss, The 4-Hour Workweek)

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